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工具型产品的社交运营法则,全民K歌超吸金助力腾讯音乐上市

2018-12-13128

腾讯音乐娱乐集团终于上市了!上市后,腾讯音乐估值在220-250亿美元。

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资本寒冬之下,腾讯音娱多次被爆延期上市,不过还是在双十二这天成功登陆美国市场,给了国内音乐市场一针强心剂。

腾讯音乐娱乐的上市招股书中写到“社交娱乐服务”贡献着集团七成的营收,其中全民k歌则是主要“社交娱乐服务”提供者。

相比QQ音乐、酷狗和酷我音乐三位同门老大哥,它清晰的商业模式“付费会员、粉丝经济(虚拟道具打赏、数字专辑售卖)、硬件(麦克风)售卖方式,让腾讯音娱集团成为音乐行业中少有的盈利公司,是集团赴美上市绝对的助攻。

关于全民k歌,江湖上早已布满它的传说,腾讯的“亲儿子”,掌握微信/QQ两大社交流量入口,用户量及用户使用时长远高于同行产品数倍,成为k歌领域的绝对王者。

上述文字多见于科技媒体,但就如全民k歌掌门人“马里奥”在腾讯大学中曾经传达的思想,全民k歌早期就是“表面风光,实则苦逼”。

下文我将会根据自己的理解,拆解一下全民k歌“风光背后的苦逼运营法则”:

1、工具拉新,社区留存

2、产品营收,玩法创新

3、线下布局,巨头“野心”

01 工具到社区的完美转身

“工具的幌子社交的心”,作为腾讯的亲儿子当然不可能只做“爱唱”者的录歌神器而不利用腾讯庞大而优质的社交关系链形成k歌社区。但要想从工具跨入社区,你得经历以下场景:

工具使用“唱”——微信/QQ分发“散”——好友互动“评”——引导使用“下”——歌友互动“赞”——工具使用“唱”……

由工具切入使用,以社交留存拉新最终形成音乐社区,下文就聊聊如何做到“工具到社区完美的转身”.

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1、工具


工具属性成为使用产品的原始动力。

全民k歌在腾讯音娱集团的支持下,拥有海量曲库、HQ伴奏,在k歌方式上支持独唱、合唱,短视频大火时又添加短视频录制、MV、KTV模式,并且最近更新版本中支持智能修音,让“唱好唱准更容易”让其k歌功能变得强大又好玩,满足各个年龄层用户的需求。

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早期产品的预约制度/校园歌手大赛等活动带来了优质内容的生产者,而此类用户正是功能迭代的建议者和优质内容的贡献者。

此类用户对功能需求要求很高,他们需要通过产品实现自我价值,通过发布优质内容吸引粉丝,工具的丰富玩法能让他们有更多发挥创作的空间,此类用户在产品中为“k歌大神”,在后续社区中会详细聊我的看法。

成熟期后产品的主要内容贡献者就转变为“普通人”,这类用户同样有着“k歌”的原始动力,通过社交等渠道了解并使用产品,并支撑起产品的千万日活。

上述“k歌大神、普通人”起初是对产品工具属性认知度较强,后期留存则通过强大的社交属性完成。

2、k歌社区


全民k歌秉承腾讯系产品一贯做法,加强社交关系,使其产生粘性

全民k歌选择QQ/微信任意一种方式登录后,如好友使用并产生作品都会在动态-好友中默认看到其作品,强化社交关系,对于强大的社交关系属性在这里不做过多的探讨,因为对于多数产品不具备可借鉴性。

k歌社区的存在,除了关键的人还需要有社区氛围、持续不断的内容和良好的互动渠道,下文就从这三点聊聊k歌社区的建立:


(1)社区氛围:

打开k歌,如好友曾在k歌中留下作品则默认显示作品内容。

该功能算是对目标用户的教化,以身边好友使用后的“体验”,告诉新用户产品的核心功能是什么,以及你能做什么,合唱/打擂/送赞/打赏/转发等功能均有体验。

如实在没有好友动态可看,也会推荐查看“附近、推荐”等优质内容。

产品中点歌功能应该算是曝光入口最大的一处,不管是好友作品还是推荐作品,都在很明显的地方增加了“点歌”按钮,产品上所有内容最终均落点到“k歌”这件事上,让用户快速上手,了解产品氛围,k歌社区,目的性很强。


(2)持续的内容:


关于内容的产出,除开始聊到的工具支持,产品还通过动态中的好友歌曲“合唱、打擂”促进内容的产生,除此之外在“点歌”中为歌曲做精选分类、榜单分类等,帮助用户快速决策,促进k歌行为发生。

其中“合唱、打擂”实属社交互动行为,用户可作为社交互动的行为之一,通过小比拼,将功能游戏化,增加相互的友谊,打擂合唱最终增进的不仅是唱功,更是感情”。

产品中作为半熟人的“附近、推荐、金曲”等,以倾听非好友歌曲的功能模块中,“我也要唱”图标显示,也是高于评论转发等互动行为。当听到陌生的素人唱到自己平日喜爱的歌曲时,作为素人的自己是否也会想尝试唱一唱呢~

最后作为官方的活动,一直是希望在活动最大化影响用户范围的基础之上,激励用户产出优质的内容,并引导用户在产品上体验如转发分享互动等重要行为,在产生内容的同时促进活跃,让更多用户“卷入”活动,有所收获。

作为一款全民产品,活动内容在全年龄层均有尝试:如“少年的银河之声、青年的校园歌手大赛、中老年的金曲挑战、诗歌朗诵”。让每个年龄层的用户都能找到归属感,融入k歌社区。

通过主动产生、好友关系协助产生,以及官方活动助推产生内容之外,下面的互动交流也是内容的另一大驱动力。


(3)发声互动:熟人、生人都是歌友:


熟人社交。

首先未下载产品的用户在社交圈看到好友作品,出于好奇点开,引导下载,不管是好听还是感情需要,作为朋友都会点赞留言。

对于已经下载产品的用户,好友间的互赞评论可能已成为习惯,尤其是首次触网的中老年人,对于k歌的粘性远高于其他群体,他们之间的互动行为更是“自来熟”,陌生人成为好友变得不再难,“你进我的空间,我来你的主页,时间久了就熟了”,只是因为你我都是歌友。

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让用户产生互动,最重要的还是功能的支持。全民k歌在产品评论中增加了很多快捷回复,点击“不同鹦鹉图标”可显示不同的评论,省去用户的思考,帮助用户快速互动。

免费鲜花同样是互动行为之一,但这里引导的是用户消费行为习惯的培养。每日登陆都有免费鲜花可用于好友的赠送,也是作为产品促日活的一个重要手段,更是让用户产生送礼消费的前期铺垫。


半熟人社交。

k歌中除熟人之外就是社区中的好友,其“粉丝、家族”让半熟人社交更为牢固。

作为上文中提到的“k歌大神”用户,因k歌作品的曝光为其带来庞大的粉丝关注,为了让这些“大神”用户能长期留存在产品中,并帮助维护粉丝的活跃,产品上的家族功能就成为“大神”维护粉丝互动的不二之选。

家族中有族长、管理和家族成员,家族推荐作品上热门、推选认证主播、开家族k歌房、举办家族活动等,都是让用户认识到家族的重要,积极加入家族,成为其中活跃的一份子。

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家族让用户找到同好者,即使熟人少,也不会存在唱的歌曲没人听、没人互动的情况。家族统一的昵称,增加在k歌中的归属感,提高了用户的离开成本,让k歌成为社交纽带,用户之间共同进步(互粉)。

家族中如出现主播,成员都可能成为潜在打赏互动的主力军,这样收礼的主播在家族打赏者的作品中也会做出相应反馈,增加用户间的沟通互动。

家族会根据平台的规定推荐新人作品、出星探选主播,增加成员的在平台的活跃。

平台通过家族让用户进行产生作品、发生消费、控制选拔主播,带动家族参与平台运营,制定玩法,最终形成半熟人k歌社区。

02 产品营收,玩法创新

作为“k歌”社区,唱歌这件事自然是重中之重,全民k歌始终在不断完善基础功能和加强社交互动。

上文“工具到社区”是从已录制好的作品角度去聊,先有作品后续进行转发评论互动送礼等社交行为,对于k歌这件事,除上传作品之外另有一种更及时的方式——直播。

在营造“KTV”氛围方面,或许线上的“直播”在体验上最为相似。有及时互动的主播观众,以及各种音效的组合,热闹的气氛有了,接下来就是产生交互由生变熟的过程。

增加了直播功能之后,也保证了“不产生内容,仅贡献互动”那类用户的留存,这部分用户可作为大牛粉丝、家族成员或看客,在直播间产生社交行为。

k歌的直播功能,包含常见的单人视频直播/语音直播、多人视频/语音/视频+语音直播,满足了多种用户的直播需求。

在内容上可分为泛娱乐的秀场直播、古风二次元直播、交友互动直播、年代专场直播、活动专场直播、家族直播、语种/歌手专题直播等,保证了多样性,也符合全民k歌的全民定位。

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(1)单人视频/语音直播:

  • 主播:中青年。

  • 内容:唱歌、才艺表演、声优古风二次元。

  • 内容现状:主播一对多、专业性度高、有一定的颜值要求。

  • 优点:主播需“玩的6”,一人撑起全场,利于做营收创收,可培养属于自己的土豪,在主播等级、观众等级功能上拓展性强。

  • 缺点:主播端强势,如主播流失则影响营收,观众参与感低。

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由于全民k歌主播由家族推荐,基本能排除“找流量,赚快钱”的主播。主播在平台产生内容作品获得认可,平台推荐主播获得家族积分使排名靠前,主播有相对公平的露出机会,平台因无公会存在利润也会较高。

主播相比其他平台,更看重唱歌好坏而非颜值,给人亲切感,内容上以唱歌为主,管理更简单,相比靠颜值在长尾内容上更占据优势,直播会沉淀重视观众,相信会走的更远。


(2)多麦直播

  • 主播:中老年

  • 内容:唱歌、交友、狼人杀、主题专场直播……

  • 优点:对上麦者颜值才艺要低、参与感强、直播玩法可拓展、互动性高,适合家族的小团队打造,最像线下KTV模式

  • 缺点:无法培养私人土豪、打赏更强调场景而非注重“荷尔蒙”消费。

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产品毕竟不是直播平台,直播只是k歌方式的一种,那些“大牛用户、家族族长以及占据多数的普通人”,需要的就是凭实力说话!

多麦直播就是让这些实力说话者,更有自信参与直播的方式之一。

调动大家的积极性,让有表演欲望的一起玩,相比一人撑全场,多麦直播尴尬和压力都会少很多,作为基数最大的普通用户也能参与其中,突破地域限制,以歌会友。

多麦直播可满足一部分“非签约主播”成为“主播”,在k歌中娱乐生活、展示自我、赢得别人认同和获得关注。同时也满足了作为围观者围观活动、参与交流互动、对他人进行赞美和自身等级身份的展示。

多麦直播场景上可拓展到唱歌之外的事情,诗歌朗诵、相亲交友等玩法上线帮助了更多用户找到了除k歌之外登录产品的理由。

上述内容聊的玩法创新也主要在多麦直播的场景拓展上的创新,满足了不同主播观众年龄层的需要。

除直播外产品的会员收费也是玩法创新之一,歌曲教学、装扮、伴奏等均对会员用户提供增值服务,相比听歌,与自己有关的k歌行为会员受众更广。

03 线下布局,巨头“野心”

(1)客厅革命。


早在17年时全民k歌就与线下家电企业创维、康佳合作推出过“k歌电视”,布局智能家居产品,为已为或准备成为人夫人妻的80后、90后打造“家庭休闲娱乐”硬件。

在网上搜到此则消息时,不免让我想到90年代几乎家家必备的家庭卡拉ok机,随着智能设备的普及可能家庭ktv会再次火爆。

(2)布局自助ktv。


全民k歌走入商场,凭借全民k歌与友唱的合作,自助ktv增加新的唱歌场景,商城逛累k歌放松。


(3)线下KTV。


全民k歌在成为线上k歌王者之后,终于对线下门店出手了。其实线上布局线下唱吧早已试水,唱吧麦颂线下门店已取得傲人成绩,期待全民k歌的门店成绩。

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上面两则线下布局则是通过场景布局,从逛商场无目标发现自助ktv小嗨一曲,到有目的约上三俩好友一同去ktv包间进行嗨歌小聚。通过线下本地化娱乐,让k歌成为看电影之外的另一种休闲娱乐方式。

曾经网络中有个“小宝与阿姨”的视频内容疯传网络,讲述“阿姨小宝因全民k歌相识最终相恋”的故事,阿姨与小镇青年,年龄跨度有了,在大家惊讶“猎奇男女主故事/

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