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支付宝锦鲤营销

2018-10-15617

这个十月全中国人民都在羡慕一个人,她就是中国锦鲤“信小呆”。


也许你还没听过她,但就在国庆假期,你还在抓紧享受假期最后一天时,以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿,和她相关的话题在微博热搜榜前10名中占据了3席,个人微博更是一天暴涨50万粉丝,此外,和她有关的事还被微信大号GQ实验室、新世相在推文中提到,并在深夜登上知乎热榜榜首!



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所以这个信小呆到底是谁?


这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假,支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动,要抽取一位幸运儿,送上超级大礼包。但这不是一次简单的抽奖,随着参与转发抽奖人数的增多,最终抽奖时,获奖的概率达到了惊人的300万分之一

300万分之一的获奖概率是什么概念呢,不说大道理,我朴素地理解了一下,这个概率就是你我他大家都根本不可能获奖的概率。


而最终获奖的,化不可能为可能的,正是这位“信小呆”同学。


这还没完,仅仅是三百万分之一的获奖概率,也许并不能让网友如此疯狂,神奇的还有获奖礼物。下面这张图是信小呆的奖品清单。阅读完需要大概三分钟,根据每个人的心理状况,内容可能引起极度舒适或极度不适。


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整个看下来,我已经无力为大家划重点了:有商家送手机、有商家送鞋,有商家送机票,最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月,还可以去坐星梦邮轮等等.....大家自行百度一下,就知道逼格有多高了。


不过,我们再回头看整个事件,是不是也会有这样的疑惑呢:在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,在微博这个生态下,一天内几十亿的阅读量,击穿整个微博生态,随后迅速蔓延到各个平台上,引发广泛的探讨,仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗?


为了回答这个问题,我带着好奇仔细研究了支付宝此次的营销活动,发现了很多有趣的地方,在这里也分享给大家。以下将按照整个活动的4个阶段展开论述:

  1. 冷启动阶段

  2. 造势阶段

  3. 收官阶段

  4. 二次传播阶段

1、能量惊人的冷启动阶段

支付宝此次的营销活动是没有预热的。9月29号支付宝微博发布活动通知前,没有在其他任何线上或线下渠道发布消息,是一次真正意义上的“冷启动”。不过,发布仅仅6小时后,这条锦鲤微博转发量就突破了100w。


不得不说,这100万是微博社交力仍然潜藏巨大能量的展现。在微信几乎已经成为“社交”、“互动”这些概念的代言人的时候,微博的这份答案让人意外和惊喜。


怎么做到的呢?我观察到了这些现象:


 大量品牌、商家的及时参与


此次支付宝锦鲤活动卖了个关子,获奖锦鲤得到的礼物没直接给出,而是让大家看评论区。果然,这条微博刚刚发布,迅速有大量的商家在评论区给出了自己的“礼物”,并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。



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值得注意的是,上百条商家的评论不是在一天之内断断续续更新的,而是在不到一小时之内,全部完成评论转发。所以这很可能是运营团队预埋了品牌合作方,并且要求各个品牌在规定的时间内发表评论和转发。


品牌方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力,也提升了整个活动的势能,让中国锦鲤迅速在几个小时内形成浩大声势。


奖品海报的跟进发布


在活动通知微博发布正好一个小时之后,奖品清单的海报就出现在了留言区,也就是上边刚刚给大家看过的那张长图。


让我们回到当时的场景中。活动开始一个小时,已经累计了数万的用户,大家的兴趣主要集中在这是一个怎样的活动,并且正在讨论哪些品牌和商家来凑热闹,谁家给的多,谁家给的少。

而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报,很大概率它会超出已有用户的心理预期,甚至是远超预期,正是这种“哇”的惊叹感,会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户,从而让传播进入一个正向的循环中。


“锦鲤”的概念自带传播性


这次信小呆中国锦鲤的称号可不是网友给起的,而是支付宝在最开始发布活动时就使用的。正如大家看到的,此次活动微博文案的第一句便是:祝你成为中国锦鲤。


锦鲤这个词用的非常好。


首先,锦鲤这个词和微博生态非常契合。谁要是在微信上豆瓣上转发个锦鲤,肯定显得诡异。但微博简直是锦鲤之乡,大家扪心自问,你混微博这么多年,就没转过锦鲤?你大号没转过,喜欢上别人的时候就没用小号转过?别害羞,毕竟常在河边走,哪有不湿鞋对不对。。


第二,锦鲤这个词本身很火。锦鲤是锦鲤的表现之一,就是它能不断蹭上杨超越啊,王思聪等话题人物的热度,让自己热度不断。而且,锦鲤这个词挺有意思,本身混合这一种调侃与希望的混合体,有一种亦正亦邪的气质,非常适合传播。


简言之,“锦鲤”一词在微博生态下具备极强的传播性。选中了中国锦鲤这个概念,就仿佛是选中了一个极佳的广告词,用户见到文案之后,可以直接参与、转发,不需要再转述或者是发明新的概念,这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之,实在高明。


微信引流给力


微博发布活动通知后,支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性,标题是《2个事》,内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护,这条推文的阅读量迅速超过10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。


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2、造势阶段

29日当天,已经积累了一百多万转发的支付宝,完成了一次成功的冷启动。冷启动结束之后,到正式揭晓抽奖结果之间的这段时间,支付宝也没闲着,主要干嘛呢?从最终的结果来看,它成功地完成了为最终揭晓答案“造势”的任务。

“三百万分之一的概率”成为话题点


    随着活动的进行,这次活动的获奖概率达到了极度夸张的三百万分之一。面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率,支付宝巧妙地把它利用起来,成为一个造势的点。


    首先,在这期间,支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率,让人们意识到这件事情是多么地不可思议。另外,拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”也适时地发布了以“三百万分一意味着什么”的海报——当然,这也很可能是支付宝的阶段性营销手段:


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    事已至此,三百万分之一的获奖概率,怎么能不引起大家的好奇心呢?谁不想知道奇迹发生在了谁的身上?可以说,这场营销活动发展到中局,就已经显现出要刷屏的潜力。


    微信渠道的有效渗入


    微信朋友圈和微博是两个生态,微博上热搜的经常是各路娱乐明星,但朋友圈主要还是个人状态加上一些公众号文章的分享。跨平台的传播并不容易


    但支付宝做到了。它利用的方式是,借助“基于话题的分发逻辑”来切入微信朋友圈的流量池。


    这就要谈到抽取中国锦鲤的同时,支付宝的另外一项活动:随机为出国游旅客免单。例如:你到泰国吃饭,去日本买双鞋,在美国买一张门票,只要使用支付宝支付就有可能突然被免单。

    可以预见的是,这样的活动一定极大的提升了出国游旅客线下交易使用支付宝而非微信的可能性,更加巧妙的是,这次福利活动,最终竟然成为了支付宝锦鲤活动的分发手段。


    怎么做到的呢?如下图所示。按照官方的说法,在朋友圈转发免单页,可以提高抽中中国锦鲤的概率。支付宝甚至还提供了话术,这样一来,借助“支付宝全球免单”的话题分发,支付宝成功将中国锦鲤互动带入到微信生态中。




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